以空气炸锅为代表的厨房小家电,曾一路高歌猛进,不料终究是被懒人打败了,买回家后一直躺在角落里吃灰。一些做小家电的公司步入了艰难时刻,销量和营收双双下滑,不久前新安电器更是直接解散,美的也收缩了小家电业务。
正准备搬家的林可,看着厨房里满当当的锅碗瓢盆思考起这样的一个问题。刚毕业几年,她陆陆续续往出租屋里添置了不少小家电,比如空气炸锅、豆浆机、迷你电饭煲、电热水壶、小冰箱等。
眼下,打包这些小家电却成了一件难事,林可突然意识到,自己不但很久没用空气炸锅,连带着豆浆机、电饭煲也都落了灰。这么多东西不仅闲置率高,搬家的时候也很不方便。林可比划了一下,一个正常搬家用的大箱子,只能勉强装得下一个空气炸锅和一个豆浆机。
“以后再也不跟风买一些华而不实的小家电了”,林可无奈道。最终,她把空气炸锅挂上了闲鱼,入手价300多元的空气炸锅砍了一半卖,挂了小半个月仍然无人问津。
两年前,林可刚从大学毕业,被“空气炸锅能炸万物”的宣传吸引,兴冲冲地买了一个美的空气炸锅。厨艺小白的她按照网上教程一一尝试,结果全都翻车了,“我用空气炸锅做过火锅、麻辣香锅,结果试了一下根本没办法吃,炸别的东西口感都干巴巴的,后来用它唯一的用处就是炸烤肠”,林可称,“用空气炸锅老翻车,直接打击了我的厨艺信心。”
“空气炸锅炸什么都是湿乎乎的”,买了一年空气炸锅的兰心也失望了。起初,她在短视频平台看到了一个用空气炸锅炸薯条的视频,炸出来的薯条金黄酥脆,让半夜刷到视频的她忍不住流口水。兰心很快就下了订单,结果第一次信心满满地炸薯条,薯条全都湿乎乎地趴在了锡纸碗上。
在经历过一波懒人经济的消费潮后,“空气炸锅无用论”再次被提到了桌面上。这个在2021年曾被闲鱼列为闲置率第一的无用商品,直到今天也没能摆脱“鸡肋”“智商税”的评价:“把钱直接丢掉也不要买空气炸锅”“空气炸锅会气死每一个独居的人”,人们对空气炸锅是否有用的争议一直持续至今。
从跟风买入到落灰闲置,逐渐熄火的空气炸锅作为小家电顶流,在短短几年时间就经历了冰火两重天。一则来自奥维云网的多个方面数据显示,去年,空气炸锅的销量还在100%以上的增长,到了今年上半年,销量却罕见地出现了50%以下的下滑。
不只是空气炸锅这一个品类,其它网红小家电也正在纷纷被消费者“抛弃”。据奥维云网多个方面数据显示,2022年厨房小家电零售额520.3亿元,同比下降6.7%;零售量22049万台,同比下降12.7%,这也是在高歌猛进后,小家电品类连续第二年出现下降的趋势。
围观各大品牌的出货量,也是从去年慢慢的出现产量下滑的。2021年,北鼎股份的产量突破了200万台大关,同比增长近30%,到了去年,北鼎股份的生产量则同比缩水五成,产量只有94万台。
同样,苏泊尔的产量也在2021年保持着两位数的增长,产量高达1.2亿台,但到了2022年,产量同比大降了26.85%,只生产了8000多万台。此外,九阳股份的产量则从微跌1%扩大到了7.82%,数量上减少了600多万台。
卖不动的局面延续到今年,小家电赛道的几家头部企业上半年业绩均在下滑。其中,北鼎股份营收跌幅最大,同比下滑12.86%至至3.21亿元。九阳股份和苏泊尔的营收分别为43.18亿元和99.83亿元,较上年同期分别下降8.34%和3.31%。
在归母净利润方面,九阳股份跌幅最大,同比下降28.66%至2.47亿元,苏泊尔同比下降5.6%至8.81亿元,北鼎股份的净利润只有3763.45万元。
只有小熊电器还在保持营收、净利润以及产量的三重增长,不过它的股价在近三个月内跌去30%,市值也较2020年的最高点缩水159亿元至9月26日的90.51亿元。
“国内需求不足”“市场之间的竞争加剧”“市场渗透率低”,几家企业在解释营收下降时不约而同提到了这些因素。
“厨房小家电享受了三年的宅经济红利,后来放开后,红利便消失了”,奥维云网(AVC)小电大数据事业部总经理李婷对「市界」表示。
越来越多的人也意识到,厨房小家电其实是一种伪需求。林可就把空气炸锅闲置的原因归结为“懒人经济还是被懒人打败了”,就像kindle最终沦为泡面盖,跑步机最后成了晾衣架,空气炸锅所刮起的烹饪风潮在消费的人的几次尝鲜后也消失殆尽。
“用完了还要清洗,有时候还得翻面,要是温度调节不对,可能烤十五分钟蛋挞还上不了色”。以超市买到的冷冻半成品为例,若使用微波炉,只需要给包装开个小口,放进去转三四分钟就可以。不过要换成空气炸锅,要先放到微波炉里解冻,如此下来,本来一个产品就能完成的步骤硬是被复杂成了两件。
随着成熟的厨电品牌老板、方太等推出了具备多功能蒸烤炸一体机后,不管是从使用频率还是使用面积上,都让各自为王的小家电失去了吸引力。
市场需求的持续走低,也在促使企业们想尽浑身解数触达更多的用户。小熊电器的逆势增长就与市场费用的大幅度提升紧密相关,为了抓住年轻人,小熊电器接连官宣了张艺兴、吴磊等明星为其代言。
今年上半年,小熊电器的销售费用为4.37亿元,同比增长41.22%,创了新高,也为几家企业的涨幅之首,这也直接引发小熊电器的净利润率创下了历史新低,仅为7%。
这种流量换销量的打法也一度让厨房小家电变成了家电界的快消品。再加上单价低、开发周期短、技术成本不高,也让小家电很难有像电饭锅、电磁炉一样很长的生命周期。
“和大家电相比,小家电明显具有技术门槛、资金门槛双低的属性,因此,一旦某个年份小家电出现热销,很多资金会一窝蜂进入;一旦小家电市场遇冷,大家就会大打价格战”,家电行业资深分析师刘步尘表示。
没有几家企业能够在小家电这个赛道上具备充分的自研实力,如电饭煲、空气炸锅等电热产品早在多年前就完成了技术升级,很难再有突破,唯一能寻找增量的地方便是外观或者原料。
缺乏自研实力,便意味着无法建立起绝对的单品优势。对于很多企业来说,长期依靠大单品策略往往会让自己陷入品类单一的危机,但从另一方面来说,如果一家公司始终缺乏核心单品,也证明其应对市场的竞争能力不足。
就在前不久,深圳老牌小家电生产企业新安电器突然宣布解散。这家成立了38年的企业,曾为飞利浦等外资品牌做过贴牌代工,终究是因持续减少的订单而被迫按下了终止键。
新安电器退出历史舞台,最终的原因在于自身缺乏核心技术竞争力。在全球需求都在下滑的情况下,小家电内部激烈的价格战使得盈利空间越来越窄,再加上新安电器仍依仗贴牌代工,产品失去议价能力,再久远的企业变成关停也只是朝夕之间。
尽管是员工口中的“良心大厂”,赔偿金也是按照相关规定对员工悉数赔偿,但新安电器还是没有逃脱在雨中凄惨解散的结局。“很多人在这里工作,从生了孩子到有了孙子”,有内部员工唏嘘不已。
2022年,美的包括小家电在内的消费电器业务三年内第一次出现下滑,也是美的各业务中唯一出现下滑的业务。
这跟美的主动收缩小家电相关业务有关。美的董事长方洪波直接坦言,小家电是美的犯的一个错误,“这一些产品更新迭代快、生命周期短,可以说是昙花一现,一年两年就没了。”
在今年的股东大会上,美的还首次透露,经过去年的业务调整,美的小家电关停并转了900多个SKU,总体约亏损2000多万元。去年,美的史上第二次大规模裁员登上热搜,尽管方洪波后来回应裁员50%是无中生有,但收缩业务已经是不争的事实,“优化C端,深耕B端”成为美的正在转型的方向。
在今年的中国家电及消费电子博览会上,美的罕见缺席,只保留了一个绿色环保的展位,被看作是从C端消费向B端业务转型的缩影。
“一般来看,小家电的换新周期是5-7年,2020-2022年间,小家电的基数非常高,需要一些时间恢复”,李婷表示。
换新周期停滞的背景下,向外寻找增量,进而创造更多需求成为了必然的解决路径。面对显而易见的退潮,尽管美的选择大船调头,不过小熊电器、苏泊尔、九阳等几家还在尝试用新瓶装旧酒,通过触达未覆盖到的渠道,以激活还未曾尝鲜小家电的人群。
其中,小家电低单价、高毛利以及重体验感的属性让抖音电商在这场寻量战争中异军突起。根据久谦多个方面数据显示,2022年厨房小家电、个护电器和生活电器占抖音家电品类销售额的比例均超过20%,比传统的白电、黑电更受欢迎。
值得一提的是,大量白牌产品在抖音渠道得到了现象级爆发。久谦多个方面数据显示,去年,抖音厨房小家电头部品牌的销售额份额占比不到10%,奥维云网(AVC)的监测数据也显示,在抖音上,仅有31.8%的销售品牌出现在其他电商平台。
“小家电行业标准化程度低,功能更新迭代快,更适合通过直播、短视频等形式展示产品的功能与效果”,一份来自《抖音电商小家电行业研究报告》显示。前不久,抖音带货一哥“疯狂的小杨哥”曾因打假问题陷入舆论风波,而具有争议的产品正是他在直播间带货的破壁机。
眼光更长远的小家电企业则将增量触手伸向了海外。从半年报来看,小熊电器和九阳的海外业务增速均超过了国内业务。其中,小熊电器的国内业务增速只有23.82%,海外业务的增速则达到了惊人的102.37%;在国内业务同比大降17.02%的情况下,九阳的海外业务则同比增长了49.21%。
对于小家电这样一个门槛较低、技术上的含金量不高的行业,不管是内卷寻找新的渠道,还是外卷探索出海的方向,如果始终不能拥有独特的竞争优势,还是没办法避免被时代淘汰的结局。
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