非典时期非常营销 大道无形智者天成

　　格兰仕光波炉热销，使得全国各大媒体争相刊发“消毒家电引发中国家电业嬗变”的系列主题文章；

　　《经济日报》推出新闻组图纪念抗击“非典”专题，“格兰仕抗非典载入史册，光波炉捐赠小汤山立下大功”位列其中；

　　搜狐网做“消毒家电大比拼”全国评选，格兰仕光波炉以卓越的消毒杀菌功能，获得“消毒家电”第一；

　　主要竞争对手纷纷跟进“光波炉”概念，推出所谓的光波炉产品。格兰仕在短短时间内促成微波炉升级，光波炉行业大器已成。

　　经过中美研究中心专家5年的潜心攻关，2001年7月份，格兰仕首创的数码光波微波炉在美国研究中心问世。美国“9.11”事件发生后，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场刮起“光波风暴”，美国军方服务社送来大批量订单。2002年格兰仕光波炉出口转内销，因在保留食物营养和杀菌功能上都较传统微波炉突出，故主打“杀菌更彻底，营养更美味”的广告主题功能诉求。产品因具有较高的科技含量，格兰仕走的是高端路线，并试图以光波炉的高端形象扭转格兰仕长期以来因价格低端放量等因素造成的“价格屠夫”的传统形象。

　　自年初起，“非典”在国内迅速蔓延，香港、广东、北京、内蒙、山西、河北成为重点疫区，“非典”给人们的工作和生活造成较大的影响，并由此促使人们的卫生和健康意识的提升。一时间，“杀菌”、“消毒”、“健康”与“非典”相对应成为人类最为关注和提及率最高的词语。

　　根据一项权威调查的最终结果表明，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人对于健康有即刻的需求。如果按全国有3亿个家庭计算，即有60%的家庭有即刻购买需求，每个家庭用于购买“消毒家电”、“健康家电”的投入是500元，那么就有900亿元的市场容量。

　　在多数人的心目中，微波炉的主要功效就是烹饪，而其另外一个重要的功能“消毒杀菌”却不被人们认知。

　　其实，微波炉的消毒杀菌功效在国外应用已久。据食品专业的人介绍，大约有5%的优质葡萄名酒混入了木塞味道，而大幅度的降低了原有品味。而木塞那种特有的气味，则是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物产生的。因此，德国葡萄栽培研究所的研究人员，采用了微波炉加热杀菌技术对付它们。经过对木塞加热杀菌再用于酒瓶封装，能使优质名酒可长期储藏，而不可能会产生木塞气味。2001年，美国“911”事件爆发后，席卷大洋彼岸的炭疽热令上至总统下至平民的美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧，美国著名的反生化专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说，使用微波炉或者蒸气电熨斗就可以杀死炭疽孢子。此言引起人们对微波炉、蒸气电熨斗争相抢购的风潮。

　　格兰仕光波炉是一个新型产品，它是在传统光波的基础上创新发明具有专利技术的数码光波技术，在烹饪食物保存营养和瞬间杀灭细菌方面都具有卓越的表现。2002年格兰仕决定在国内市场推广光波炉时，该公司营销决策层面临着这样的问题：是继续宣传微波炉，还是创新宣传光波炉？

　　光波炉是具有较高的科技含量的产品，格兰仕的初衷是想走高端路线。如果格兰仕继续宣传“微波炉”概念的话，由于格兰仕品牌及微波炉的整体产品形象是低价格、低技术的中低端产品形象，显然不足以支撑高端形象的。假如另起炉灶宣传“光波炉”概念，就从另一方面代表着重新再启动一个全新的市场概念，而这个新的“光波炉”概念如果还继续诉求烹饪功能，则与原微波炉诉求区隔度不大，因此只能重点诉求消毒、杀菌功能。而消毒杀菌功能在国人整体健康意识没有提高的背景下，能否被国人接受还是一个未知数。更为冒风险的是，一旦启动“光波炉”概念，如果消费者不接受的话，所有的市场推广投入、时间成本都会白白的损失掉。当然，如果把“光波炉”市场培育起来的话，格兰仕将会掀起“新的篇章”，整个市场将会是其一家独享。

　　最后，格兰仕方面采取了一个折中的办法，即选择了“光波炉”概念，而在产品功能诉求方面则用了“杀菌更彻底，营养更美味”双重诉求的广告语。从2002年开始，格兰仕逐步加大力度主推光波炉概念，终端展示、电视和报纸杂志广告、终端POP等相关广告物料一起上。年终盘点的时候，效果还不错，在消费的人心目中建立了初步的光波炉概念，产品销售120万台。但正如决策者分析的那样，当时的市场其实是冲着“营养更美味”来的，“杀菌”功能的接受度不是很强。

　　每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、拯救、培育，以便收获这个潜在成功的机会，便是危机管理的精髓。若企业以危机为契机，抓住危机并从中找寻生机，危机就可以成就一个企业。

　　“非典”在全国的肆虐，从宏观角度讲，对国家是一场危机，是对国家应对危机能力的一次巨大考验。从微观角度来看，除医药和医疗保健行业外，可以说对任何一家公司都是一个危机，只是影响的程度不一而已。如何将“非典危机”带来的损失降到最低？如何消除危机？甚至如何将危机变成潜在的商机？当非典来临的时候，这样一些问题摆在了每一家公司的面前。

　　当“非典”最初在广东有蔓延趋势的时候，格兰仕公司认为，随着市民的消毒杀菌的健康意识逐步增强，这是光波炉提升杀菌概念的绝佳机会，格兰仕决定

　　于是，格兰仕一场声势浩大的“非典”之战由此拉开了序幕，公关战、新闻战、技术战、广告战、保护战立体组合，在极短的时间内速成了一个全新的市场，并在逐步转变着格兰仕给人的固有形象。就目前而言，整个战役还在继续，市场在迅速向前推进。笔者试图对格兰仕前期市场操进行一些总结和推广，以期给别的企业和营销界同仁以借鉴。

　　杀菌功能上，告之受众光波炉已经超越了普通的微波炉，属于微波炉的升级版，具有较高的科技含量，能够杀灭细菌，并列举能够杀灭炭疽病毒等成功消毒杀菌的例子，增强光波炉的杀菌说服力。电视、报纸、网站，以及终端海报、单页等形成立体宣传攻势，一时间在市场上形成格兰仕光波炉“消毒杀菌”冲击波，给人一种格兰仕光波炉专为消毒杀菌设计的专业“杀毒王”形象。

　　当市民陷入一片“SARS”恐慌的时候，当人们的“健康卫生”意识因SARS而开始萌生的时候，当市民出门带口罩回家要消毒的时候，格兰仕光波炉“消毒杀菌”的功能性广告频繁出现在各类媒体上，无疑有着非常强的迎合和穿透的功能，直达消费者需求的最顶端，即刻购买立即形成。当购买形成后，格兰仕又把这些购买案例宣传出去，从而形成了“连动效应”。一时间，家中已经有一台微波炉的，再买一台光波炉对口罩、手套、内衣等物件做消毒，某某外企为员工团购发福利，某某食堂增购光波炉，格兰仕光波炉脱销，在国美、苏宁店负责人均坦陈光波炉热销，各大商店格兰仕专柜发生排队抢购光波炉现象等等，成为街头巷尾的谈论的热门话题。

　　财，殊不知“非典”既是商机也是杀机，处理不当就非常有可能引火烧身，尤其当国家下发严禁借用“非典”进行任何形式的广告宣传、扩大宣传、虚假宣传的行为的时候。于是，我们正真看到一起起医药企业、保健企业、日化企业、甚至家电企业被查处、被整顿的事件被媒体不断曝光于公众面前。

　　格兰仕在整个光波炉的推广中可谓“赔尽了小心”，只字不提“非典”字眼，即使是宣传“杀菌消毒”概念，也让自己师出有名，有根有据，公关工作层层推进，环环紧扣。格兰仕的整个公关过程一样能作为公关经典案例让营销界和理论界去研究探讨。

　　在第一时间，格兰仕把光波炉送至第三方检验测试的机构广东省卫生检测中心进行仔细的检测，检测结果为，经过实验，格兰仕数码光波微波炉对牛奶样品人工污染金黄色葡萄球菌和水样品人工污染大肠杆菌，加热3.5分钟杀菌率达100%；对生猪肉、生鱼肉、生牛奶和自来水样品中自然污染菌，加热3.5分钟和10分钟，杀菌率达100%；对猪肉和鱼肉样品人工污染沙门氏菌，加热10分钟杀菌率达100%。在“非典”的关键时期，谁都明白这份检测报告的分量和意义。在最短的时间内，格兰仕把这份报告排版印刷成宣传单页火速发送到各销售网点、各级经销商手中。有了这份权威检验测试报告，格兰仕就可以挺直腰杆宣传“消毒杀菌”功能了。

　　有了权威报告，就要让更多的急需要安全呵护的人了解到它，让更多的消费者获得格兰仕光波炉的健康呵护。格兰仕采取了捐赠和研讨并举的措施。4月27日，100台格兰仕光波炉紧急运送到广东省中医院、南方医院、中山大学附属医院等羊城八大医院，用于医护人员的日常消毒。并与《信息时报》举办了羊城首个“预防非典专家论坛”暨“消毒家电研讨会”，广州八大医院领导和众多医学专家与会，对格兰仕光波炉的“消毒杀菌”功能给予了充分的肯定，对格兰仕的义举给予了赞扬。

　　格兰仕决策层非常明白，如果厂商此时仅仅依靠自身宣传产品有诸多功效必然会引起消费者的质疑，但通过医护人员选择使用的产品无疑能起到一种示范作用，因为在特殊时期，医护人员在某一些程度上已经成了精神领袖，通过他们不仅仅可以打消消费者的顾虑，而且还可以引导消费。

　　5月12日，广东格兰仕集团公司无偿捐赠价值近百万元的1000台数码光波微波炉急抵北京小汤山医院。不造声势、不搞形式，只是经过简短的交接，这批格兰仕光波炉迅速被装备到小汤山医护人员的房间和各个餐厅。由于“非典”病人的治疗特殊性，医护人员的安全也格外重要，格兰仕集团提供的这批光波炉是针对医院的特殊环境而设计的，集杀菌消毒功能和烹调食物营养保鲜功能于一体，有效地解决了医护人员饮食上的营养和安全问题。1000台光波炉从材料采购、技术改进、生产组装到从广东专车运送到小汤山，前后不到10天时间，创造了格兰仕“按需特殊订制”的神话。

　　格兰仕捐赠光波炉活动自4月份开始就始终没停止过。4月28日，格兰仕会同中华预防医学会、北京市卫生局免费为北京六大医院提供100台具有高效杀菌消毒功效的光波炉，用于日常杀菌消毒。5月5日，《北京青年报》向社会发出征集电风扇的倡议，格兰仕北京营销中心看到倡议消息后没有犹豫，立即致电公司总部，要求迅速发货北京，增援1000台电风扇给《北京青年报》。在最短的时间内，1000台电风扇悉数到达报社。此外，格兰仕公司还先后在多处组织捐助“抗非典”物资，先后把数码光波炉捐赠给广州、湖北、内蒙、浙江、河南、陕西、辽宁等多家医院，上千台的微波炉产品火速飞向各省市“非典”医疗第一线，为战斗在一线的医护人员和广大患者提供强有力的支持。

　　作为一家非公有制企业，格兰仕集团从“非典”在全国肆虐开始，一直高擎“责任、爱心和忧国忧民”大旗，站在了我们的“白衣天使”和广大的患者身边，给他们以勇气和信心。一桩桩捐赠活动体现了格兰仕人心系社会、关注民生的拳拳之心。通过捐赠活动，使格兰仕形象得到很大的改变，格兰仕赢得了赞誉，赢得了支持，更获得了市场。

　　要考察一个企业的总实力、发展的潜在能力的话，研发技术水平的高低和技术开发经费的投入大小是很重要的一个方面。一个忽略技术研发的企业是很难以做大做久的。

　　自1998年以来，格兰仕每年用于研发的投入都超过亿元，2002年研发投入则更是高达4亿元，强大的研发实力使格兰仕微波炉拥有了包括新一代球体光波技术、多重防微波泄露技术、磁控管延寿技术在内的500多个专利技术。正因为技术上的领先也使得格兰仕“全球制造”的含金量大幅度的提升，内、外销全线月份，格兰仕系列新产品外销增长100%，内销增长50%。

　　格兰仕光波炉的发明就是由杀菌消毒的需求而催生出的高科技产品。2001年，美国“911”事件爆发后，席卷大洋彼岸的炭疽热令许多美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧感，美国著名的反生化专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说，使用微波炉或者蒸气电熨斗就可以杀死炭疽孢子。当格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世后，美国客商就频频与格兰仕接洽，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场刮起“光波风暴”，美国军方服务社送来大批量订单。

　　在SARS期间，为了支援北京小汤山“抗非”工作，格兰仕整合全球资源，通过美国研究中心与相关科研院所联合攻关，重新设计、重新开模、重新采购，从设计到产品下线天时间，将最新的杀菌技术运用到光波炉上，迅速推出集杀菌消毒、烹调食物、营养保鲜于一体的新一代光波炉，该光波炉30秒内可以产生200℃以上的高温，能高效杀灭细菌病毒。这种光波炉经卫生部推荐，格兰仕公司先后向北京小汤山、302医院、中日友好医院、中科院SRAS基因中心等“非典”医院捐赠了1500台新一代的光波炉，此举受到了卫生部和社会各界的高度赞誉和认同。

　　中提出一定费用作为“消毒家电”的专项基金，与国内外的科研院所联合攻关，将最新的杀菌消毒技术率先运用到家用电器上，创造出更多的消毒“明星产品”，为广大购买的人健康生活“保驾护航”。

　　作为企业，赢利、追求利润的最大化才是最终目的。如何在最短的时间内知晓你的产品并接受你的产品，则是每一个企业都必须面对和要解决的问题。至于捐赠等行为则属于企业的道德范畴，它是社会欢迎的但却不是企业一定要做的。

　　综观格兰仕整个光波炉“消毒杀菌”的推广全过程，其新闻宣传和策划能力亦堪称高手，时刻置自己于新闻舆论的包围之中，并能很好地控制舆论朝着有利于自己的方向发展，起到了很好的传播效果。格兰仕新闻战以国家级媒体为主战场，各地方级都市和晚报类媒体为侧翼，财经类媒体为中坚，整体新闻策略可大致分为这样三个阶段：

　　首先是造势阶段，主要发布提示和教育消费者消毒家电开始流行，光波炉可以杀菌等诉求信息，比如《“消毒家电”成抢手货》、《消毒家电：一个巨大的金矿凸显市场》、《“非典”时期微波炉借势上扬》、《非典引发微波炉团购》、《光波炉灭菌与消毒知识》等文章，不突出企业，主要强调光波炉具有杀菌消毒这一功能，吊起了花了钱的人光波炉期待的胃口。

　　接着是起势阶段，以赠送为主诉求，将格兰仕和光波炉“捆绑”推出，为以后市场区隔埋下伏笔。这样一个时间段的新闻有《格兰仕携中华预防医学会关爱白衣天使》、《信息时报与格兰仕呵护白衣天使》、《格兰仕火线研发千台消毒光波炉急送小汤山》、《格兰仕将捐赠进行到底》等，尤其捐赠小汤山的新闻还上了中央电视台的新闻联播，格兰仕企业的公益形象得到最大限度的彰显。

　　第三是收势阶段，格兰仕光波炉跳出微波炉概念的束缚，置于消毒杀菌行业去描述和宣传，做到开合有度。《谁将成为消毒家电的“哥伦布”》、《抗菌消毒家电引发家电业嬗变》、《消毒家电走红泄露出中国家电新密码》等文章一时间被各大报纸、电台、电视台、网站争相转载，格兰仕成了消毒家电的领头羊，光波炉则成了消毒家电的代名词。

　　格兰仕光波炉的成功推广，使得一些竞争对手坐不住，纷纷推出了所谓的“光波炉”，格兰仕则在媒体上发布《专家提醒：购光波炉认专利、防假冒》、《格兰仕以专利为光波炉正身》等文章，不给对手任何机会。

　　5月，国内著名门户网站搜狐网做“消毒家电大比拼”的全国评选活动，打破所谓的专家和企业自我评定的窠臼，试图从市场的角度，从消费者认可度和接受度的角度给“消毒家电”加以认定，结果格兰仕光波炉以卓越的消毒杀菌功能，获得“消毒家电”第一。市场是最公正的裁判，它再一次印证格兰仕光波炉的市场推广的成功性。

　　然而，正当格兰仕着手下一步市场推广计划的时候，却惊异的发现，自己历时数年，耗费大量人力、物力、财力，凝聚众多科研人员的心血，刚刚把光波炉市场培育起来，让我们消费者认可和接受的时候，竞争对手已经下了“黑手”：看到光波炉市场已形成，把普通微波炉标贴一换，竟也堂而惶之地叫卖起了“光波炉”，而产品价格仅仅300来块钱！

　　格兰仕光波炉之所以被竞争对手在概念上模仿，究其原因无非两个：一，光波炉已形成为一个市场，被众多购买的人所接受，极有一定的概率会被消费者认为是现有微波炉的替代品（在保持原有微波炉烹饪功能的基础上，更具有杀菌消毒功能），如果不跟进的话，极有可能会失去光波炉市场，因此草草推出所谓的“光波炉”，试图“分羹”。二、以打击格兰仕为目的。“我得不到的，你也别想拥有”，干脆一不做二不休，拿低价微波炉产品冠名“光波炉”，打击格兰仕高端光波炉市场，以扰乱市场，直至击跨光波炉市场，企图给格兰仕当头一棒，这样的做法无疑是可怕的。

　　殊不知，格兰仕对此早有准备，已拥有阻击市场的“法宝”：光波技术的应用是格兰仕独创并首创的专利技术，已经在全球几十个国家申请了专利权。谁敢模仿这种技术，就只好在知识产权法庭上见了。同时，格兰仕还在其产品上张贴了用以进行市场区隔的“光波（LIGHT WAVE）”标志，给消费者最直观的选择参照。有了“光波专利”和“光波标志”的光波炉“双重身份证”，再辅以市场引导和提示，格兰仕光波炉市场的独一无二性已得到了保障，市场区隔得到实现。

　　综观格兰仕光波炉成功推广的全过程，就如同下象棋，每一步都是小心翼翼的，每一步都不是孤立的，需要超前十步的眼光和马上行动的速度，这可能才是我们要借鉴的。