封闭亏本实体店面为什么不是抛弃战略

　　乖乖兔母婴用品有限公司（以下简称乖乖兔公司）树立于1995年，是一家专门经销孕妈妈、母婴相关系列产品的企业。在乖乖兔公司树立之初的90年代中期，该公司是国内少量运营国产品牌，一起率先从国外进口母婴产品的公司之一。乖乖兔公司以其产品品种丰厚、货源安稳、质量牢靠、价格公道合理、服务热情周到著称，因而在顾客中构成杰出口碑。经过近10年的展开，乖乖兔公司在全国一二线家实体店。这些店面构成了一致的装饰风格，一致的公司logo，一致的购物包装，一致的店员着装，从而在顾客心中构成了明显的企业形象，品牌乖乖兔形象家喻户晓。

　　乖乖兔公司总部在北京，除设有财务部、人力资源部、商场调研部、战略展开部、出售部、物流部等公共职能部分外，因其收买产品品种较多、国家区域广泛，经过一再权衡，按收买产品大类别离树立收买一部、二部、三部，每部由各自总司理详细担任相应收买作业，各部总司理对收买总裁担任，收买总裁再向公司一把手报告。

　　乖乖兔公司自树立之初就施行会员积分制，即1元钱兑换1分，并可用累计积分兑换相应产品。每月5日、15日和25日是会员日，当天购买产品双倍积分。必定积分以上的会员按档别离成为银牌会员、金牌会员和钻石会员，购买产品时享用必定扣头。

　　乖乖兔公司事务规划在开始十年持续展开壮大，出售额比年攀升。该公司定时从国外进口各类母婴产品，以信用证方法结算，对外付出时需向银行请求购汇。欧洲区域请求用人民币购买欧元，北美、澳洲区域请求购买美元，部分日本进口产品还需付出日元。世界首要清算钱银的汇率频频改动，给公司收益带来不确认要素。

　　进入21世纪以来，依据互联网的电子商务展开迅速。京东、当当、亚马逊、淘宝纷繁运营母婴产品，“海淘”也逐步鼓起。这些电商运营的母婴产品价格较实体店同类产品至少廉价10%，且物流配套到位，大城市根本完结了下订单后24小时送货上门，而且能够选用货到付款这一结算方法。

　　在互联网电子商务展开初期，乖乖兔公司高档管理层曾多次举行联席专题会议研讨互联网局势下的公司展开。尽管许多高层领导以为依据互联网的电子商务是往后展开的干流方向，应该尽早介入，可是公司的一把手依据其多年从事传统零售业的经历始终以为，母婴产品有其特殊性，即购买者十分重视产品的质量和安全性。他以为网上购物无异于“隔山买老牛”，只要小众顾客才会挑选网购，因而，他决议持续增开实体店肆，加大促销力度，丰厚产品品种，以应对互联网电子商务的冲击。

　　但乖乖兔公司的几个首要竞赛对手均很早进入互联网电子商务范畴。跟着时刻的推移，乖乖兔实体店的出售额接连13个月大幅下滑，赢利在盈亏边际，很多客户丢失到竞赛对手的电子商务平台。与此一起，乖乖兔某收买司理因收受供货商礼品，收买了很多行将过期的奶粉并向商场出售，后被媒体曝光。乖乖兔的企业形象一泻千里，出售量降至冰点。

　　为应对运营危机，乖乖兔公司选用外包的方法，延聘专业公司帮其树立并保护电子商务网站和供给服务器；延聘闻名广告公司，与公司商场调研部、出售部一道规划广告宣传计划；一起与一家规划较小的物流公司签订协议，由其担任公司产品的派送。

　　因为竞赛对手早已进入电子商务商场、加之人口出生率逐年下降，物流公司规划较小，部分二线城市送货常常延误，一线城市派送服务则往往因服务态度恶劣遭到投诉，上述行动并未改动乖乖兔公司严峻的运营局势，仅仅延缓了出售下滑的趋势。

　　乖乖兔公司被逼连续封闭亏本实体店面、裁人、操控各项费用开销，防止现金流缺口进一步扩展。

　　跟着我国逐步步入老龄化社会，国家出台了一系列鼓舞、扶持老龄化工业的方针。乖乖兔高档管理层决议捉住这一转型关键，在运营母婴用品的一起，运营老年人专用产品，并推出与该类老年人产品配套的一致品牌：南山。

　　乖乖兔公司依托现有进口途径和经历，在已搭建起的电子商务平台推出各类国内外老年人专用产品，价格从低端至高端一应俱全。一起考虑到老年人上网现状，还推出了电话购买、信函购买等服务；一起将部分亏本门店改装成老年人产品体会店，完结了线验、线上购买、送货上门、免费调试。

　　国内针对老龄化的相关工业尚属空白，刚刚起步。乖乖兔公司此次凭仗互联网，取得了该职业的先机，转型两年后，便靠老龄化工业扭亏为盈，从头完结公司盈余和充分现金流，在此期间还收买了一家中型物流公司。

　　2014年年头，各省逐步放宽“独自二胎”方针，母婴用品商场又将迎来新一轮潜在商场高潮。乖乖兔公司决议捉住机会，从头“杀回”母婴用品商场。乖乖兔公司注册树立了红袋鼠母婴用品全资子公司，用“红袋鼠”替代“乖乖兔”作为母婴产品的一致形象，以消除前期的不良影响。乖乖兔公司凭仗雄厚实力和已有的互联网电子商务经历，在不到6个月的时刻内，母婴商场份额较最低谷增加了370%，而且增加的趋势还在持续。

　　近期，公司高档管理层开会讨论研讨习气当时运营局势的组织架构问题，并证明在公司内部树立网络科技部，运用公司本身服务器，停止信息科技外包等服务。

　　产品战略：产品品种丰厚，满意不同顾客需求；选用单一的企业名称；质量牢靠。

　　（2）依据事例给定信息，指出乖乖兔公司面对的两种首要危险类型，并给出扼要判别理由和应对主张；

　　①乖乖兔公司部分产品从国外进口，需付出外币结算，人民币对世界首要结算钱银的汇率改动或许使乖乖兔公司承当汇兑丢失，因而面对商场危险中的汇率改动带来的危险。首要应对办法：选用远期外汇合约确认人民币与外币在结算日的汇率，防止遭受汇率动摇引发的晦气丢失。

　　②在互联网电子商务展开初期，身世传统零售业的乖乖兔公司一把手仍局限于原有经历，未树立起互联网年代应有的商业理念，对互联网年代顾客购物偏好及所呈现出的新趋势、新改动未有深化的了解与掌握，导致作出过错决议计划，失去展开良机，损失竞赛优势。综上，契合运营危险中的“企业高、中层管理人员和重要事务流程中专业人员的知识结构、专业经历等方面或许引发的危险”。首要应对办法：优化管理层人员结构，招聘与互联网年代相习气，具有互联网思想的高档管理层及中层干部；在全员展开不同层次的有关互联网年代商业方法与理念的体系训练；延聘相关外部咨询机构，帮忙公司管理层做好展开规划及相关决议计划。

　　③乖乖兔公司的收买司理因收受供货商的礼品而收买很多行将到期的奶粉，给产品质量带来很大危险，被媒体曝光，严重影响公司形象，从而使公司遭受运营危险。首要应对办法：及时进行公关处理，尽量拯救公司形象；加强对职工的职业道德训练，并拟定相应的奖惩办法。

　　④乖乖兔公司为拯救传统方法下母婴用品出售的萎缩，延聘专业公司帮其树立并保护电子商务网站，一起供给服务器；并将电子商务的产品派送交由一家规划较小的物流公司来完结。因物流公司规划小，派送规模相对有限，因而存在送货延误和服务态度恶劣现象，对乖乖兔公司名誉也形成负面影响。电子商务网站建造与保护交由专业公司来完结，尽管在短期内可解决专业性的问题，本钱也相对比较可控，可是从长时刻看，当该电子商务网站建造与保护不再受公司操控时，就失去了灵活性；且所延聘的专业公司在质量和服务方面也有或许存在必定危险，并跟着时刻的推移，企业很难回到内部供给或延聘新的专业公司，从而使公司遭受运营危险（事务外包）。首要应对办法：应当树立和完善战略联盟协作企业管理制度，规则经过战略联盟方法能够进行协作的事务规模、方法、条件、程序和施行等相关的内容，清晰相关部分和岗位的责任权限，强化对协作事务的全过程监控，防备相关危险，充分发挥战略联盟的相关优势。

　　（3）运用价值链模型剖析乖乖兔前期母婴用品在互联网电商年代运营失利的原因；

　　构成价值链的每个环节或活动都是企业在该职业能够生计、展开所必需的成功关键要素。只要那些优于竞赛对手的成功关键要素才是企业的竞赛优势，才干经过价值链给企业带来价值增值。

　　①外部后勤。乖乖兔公司是实体店，顾客需到现场才干购物；电子商务则在网上选购，并由物流公司24小时送货上门，且支撑货到付款，较乖乖兔更为快捷。

　　②商场出售。电子商务是网络出售，而乖乖兔则是实体店出售，本钱远远高于电子商务，这也是其价格处于下风的首要原因。实体店受间隔束缚，辐射规模有限。而电子商务则可不受物理间隔束缚，随时随地拜访和下订单购买，这也增加了潜在客户群和出售量。

　　在整个价值链环节，乖乖兔公司具有在该职业生计、展开的成功关键要素，可是与网络出售比较在任何环节都不具有竞赛优势，因而，不会给企业带来价值增值；跟着时刻的推移，企业的价值会不断遭到腐蚀。

　　（4）请指出乖乖兔应对母婴用品传统事务方法遭受互联网电商方法冲击时所选用的战略类型，并扼要阐明判别理由；

　　当乖乖兔母婴用品传统事务方法遭受互联网电商方法冲击时，所选用的战略是缩短战略中的紧缩与会集战略和转向战略。

　　①当乖乖兔母婴用品传统事务方法成绩下滑时，乖乖兔公司连续封闭亏本实体店面、裁人、操控各项费用开销，防止现金流缺口进一步扩展归于紧缩与会集战略。

　　②乖乖兔公司为习气互联网电子商务的展开，也逐步测验进入电子商务范畴以出售产品，这相对于习气实体店出售方法的乖乖兔来说，是整个运营方向的改动，因而归于转向战略。

　　（5）请指出乖乖兔进军老龄产品商场所选用的全体战略类型（详细到最细分类），并扼要阐明理由。

　　乖乖兔进军老龄产品商场所选用的全体战略类型为相关多元化战略。其学习了母婴产品运营的经历和经验，依托现有进口途径和运营方法，并使用自己搭建起的电子商务平台推出老年人专用产品，因而，归于相关多元化战略。

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